Como o mercado brasileiro de Venda Direta muda com a compra da Avon

Em maio, a Natura anunciou a compra da sua concorrente, criando o quarto maior grupo de beleza do mundo

Com a aquisição da empresa americana Avon, a Natura assume a liderança no mercado de venda direta mundial. O negócio criou a Natura Holding e levou o grupo ao quarto lugar no ranking do setor de beleza global.  Vale lembrar que antes dessa operação, a Natura não estava nem entre as 10 primeiras posições das companhias de cosméticos. Agora, pode competir com gigantes como L’Oréal e Estée Lauder.

O mercado doméstico era o maior nicho de atuação da Avon. As vendas por aqui representam cerca de 25% do faturamento dessa gigante de cosméticos. Já a Natura é líder do mercado de vendas diretas no Brasil, com 31% de participação, segundo dados da Euromonitor.

Como será a atuação das marcas Avon e Natura?

A intenção dos altos executivos que estão tocando a operação da nova holding é internacionalizar o grupo, para que a presença das marcas possa ser reforçada dentro da América Latina, diversificando o seu portfólio de produtos.

Segundo informações da Natura, a negociação resultou em um grupo que possui mais de 2,5 milhões de vendedores diretos em território latino americano. Ao obter o controle da sua principal concorrente no setor de venda direta, o objetivo da Natura é justamente apostar nas vendas porta a porta.

O acordo de US$ 3,7 bilhões visa a permanência das duas marcas com independência, incluindo toda estrutura, mão de obra e metas. Cada uma das suas consultoras terá permissão de continuar vendendo os produtos de ambas, algo que já acontece com frequência.

Melhorias para as consultoras

O planejamento estratégico será focado na ampliação e diversificação das mercadorias. João Paulo Ferreira, presidente da Natura, afirma que facilitará a vida das consultoras com a combinação de práticas operacionais entre as empresas. Por exemplo, enquanto antes elas preferiam focar em uma das marcas, por causa de programas de recompensa com regras diferentes, agora será possível unificar o processo.

Sustentabilidade e empoderamento feminino

Quando acontece a compra ou fusão de duas grandes marcas, é natural que uma absorva os pontos fortes da outra. O investimento na sustentabilidade dos seus produtos, estratégia antiga da Natura, também chegará à Avon. A Natura foi a primeira empresa brasileira que recebeu o selo The Leaping Bunny, da ONG Cruelty Free International, comprovando a ausência de testes em animais em seus laboratórios.

A pegada sustentável também fica por conta dos insumos usados em sua produção: 80% são vegetais. A linha Ekos, por exemplo, tem todos os seus sabonetes em barra, shampoos, condicionadores e cremes classificados como veganos, ou seja, sem nenhum ingrediente de origem animal – e isso também deve ser iniciado na Avon.

Em contrapartida, a Natura receberá o know-how da imagem atrelada ao empoderamento feminino, que a norte-americana, Avon, traz com a sua marca.

 

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