Os insights são um impulso para a inovação
Os dados podem levar à personalização
Existem insights que podem mudar o modelo de negócio de uma empresa, mas, olhando para o impacto ao consumidor, uma das grandes vantagens é a personalização. E o consumidor inclusive espera por isso. De acordo com a pesquisa Consumer Insights, da PwC, 57% dos brasileiros mencionaram que não se importam que os varejistas utilizem seus dados, desde que obtenham vantagens customizadas deles. A média global desse dado foi 41%. “Ou seja, o consumidor brasileiro é exigente e deseja ter esse nível personalizado de atendimento, o que significa ser ouvido, reconhecido e valorizado”, argumenta Neves. Essa visão é compartilhada por Roberto Wik, diretor de varejo e consumo da Cognizant no Brasil. Para ele, os consumidores de hoje não querem ser tratados como números e sim como indivíduos. “Eles esperam uma experiência de compra excepcional, no canal de sua preferência, em qualquer lugar e horário”, argumenta. Considerando o segmento de e-commerce, ele comenta que, além do potencial incremento de receita com aumento no valor do pedido de compras, a personalização traz benefícios adicionais, como uma maior fidelidade à marca, maior penetração no mercado, estreitamento de relacionamento com o consumidor e maior efetividade das campanhas de marketing. “A ideia é gerar respostas de negócio significativas e recomendações a partir da investigação de dados”, afirma. Portanto, mais do que ter posse de informações, é preciso saber como estruturá-las e usá-las dentro da empresa para, então, considerá-las fonte de insights valiosos. “O mais importante é reconhecer que são muitos e diversos grupos de consumidores com diferentes estilos de vida e de compra e que, por isso, a personalização da comunicação (se possível, individualizada) e das ofertas se tornou uma necessidade para a satisfação”, afirma. A segmentação adequada é fundamental para entender qual é a renovação, a frequência e o gasto dos consumidores. Isso possibilita a criação de estratégias de retenção e recompensa da lealdade. Esse é um caminho que leva, por exemplo, para o desenvolvimento de serviços que oferecem autonomia para o consumidor – capacitando-o para escolher o que realmente deseja. Essa é uma ideia que já foi colocada em prática na Telefônica Vivo, por exemplo. De acordo com Luiz Medici, diretor de Big Data e de Quarta Plataforma da empresa, o produto Vivo Easy dá total liberdade para o cliente, demonstrando alinhamento com a ideia de personalização, na qual o executivo aposta sem medo. Outro ponto diretamente impactado pelo uso de dados e inteligência, naturalmente, é o atendimento – inclusive o que é feito por robôs. Como comenta Márcio Araujo, COO da Uranet, tem ocorrido um esforço gigantesco no sentido de humanizar o atendimento dos bots – afinal, apenas dessa forma eles podem ser descontraídos com quem também o é e formais quando essa postura é esperada. “Uma questão importante sobre a transferência de tarefas para as máquinas está ligada às tecnologias de IA, ou seja, o aprendizado de máquina e o Deep Learning ainda possuem limitações e exigirão um esforço considerável para superar”, diz.
Fonte de insights
Mas onde podem ser obtidos os dados para realmente poder gerar insights para o negócio? Na Telefônica Vivo, de acordo com Medici, o processo acontece em sua maior parte por meio da natureza do setor em que a empresa atua e pela relação direta com o consumidor – o que envolve formas de consumo e hábitos do dia a dia. E o principal é que a obtenção da informação é feita sempre com o consentimento dos clientes. No Burger King o processo também envolve o consumidor. Segundo Ariel Grunkraut, diretor de vendas e marketing da empresa no Brasil, os clientes são chamados para participar dos processos de criação de novos produtos e avaliação de campanhas publicitárias, além de ouvir e aplicar suas opiniões referentes às melhorias nas lojas e no próprio atendimento. “No geral, os canais mais utilizados para conseguir informações sobre consumidores são as redes sociais, nas quais conseguimos captar diversos insights e aplicar no nosso dia a dia”, diz. Além disso, a empresa conta com uma plataforma interna que tem como objetivo concentrar, organizar e arquivar todas as sugestões para desenvolver melhorias e trazer insights para os restaurantes. No Itaú Unibanco, é feita a utilização da metodologia NPS Transacional – métrica de análise de dados que tem como objetivo medir a satisfação e a lealdade dos consumidores com as empresas por meio de machine learning. Benjamin Nunez, gerente de Consumer Market Insight da Nestlé, conta que, no caso dessa empresa, as fontes de dados são variadas. Entre elas, ele cita pesquisas direitas Face to Face, on-line, por painel de lares, comunidades on-line, etnografias, focus groups, listening, pela nossa própria base de dados de Call Center, nas ruas. “Onde o consumidor estiver, e por meio das tecnologias a que ele tem acesso, procuramos ouvi-lo e dialogar com ele para entender melhor seu universo”, conta. Após a captação dos dados, é natural que o processo resulte em ganhos e grandes ideias para a empresa. Neves, da PwC, explica que, com os insights obtidos a partir da análise de dados, é possível classificar os clientes de acordo com os estilos de vida que emergem da análise do que eles compram. “Com isso, é possível saber quem são as pessoas e modificar os produtos de acordo, inclusive, com a sensibilidade ao preço”, afirma. A forma como esse processo funciona varia, mas é comum que sejam gerados novos produtos, campanhas, mudanças no atendimento e até alterações em soluções de bots por meio de tais insights. Nunez revela, por exemplo, que a campanha de Chocolates Nestlé, com o slogan “Pare o mundo que eu quero Nestlé”, surgiu de um insight das redes sociais, com base no “pare o mundo que eu quero descer”, usada por muitos consumidores. Na PepsiCo Brasil, segundo Daniela Cachich, VP de Marketing, acompanhar o cliente é estratégia básica para a criação de um novo produto. “O desafio da PepsiCo é identificar onde está acontecendo essa conversa e como podemos nos inserir nela” afirma a executiva. “Às vezes isso acontece na internet, outras vezes em um grande evento e, independentemente do meio, o nosso objetivo é oferecer experiências de consumo, muito mais do que apenas produtos”. Diante disso, os insights impactam inclusive itens de grande relevância. Um exemplo é o Quaker, carro-chefe do portfólio de nutrição. Neste ano, houve dois lançamentos que atendem à demanda dos consumidores: o Achocolatado com Aveia e a linha de aveia Quaker Orgânica em três diferentes versões. “Temos investido cada vez mais em pesquisa, o que tem culminado em inovações de relevância”, afirma a executiva. No ano passado, a empresa inaugurou uma área de pesquisa e desenvolvimento, chamada de R&D Center, em Sorocaba. Esse foi o primeiro empreendimento do tipo na América Latina. Com investimento de US$ 25 milhões, é o primeiro no mundo especializado em alimentos elaborados com ingredientes originários da América do Sul como mandioca, inhame e açaí, banana, entre outros. “O objetivo é desenvolver soluções para as categorias Snacks, Cookies & Crackers, Lácteos, Grãos e Bebidas, oferecendo mais diversidade ao portfólio da companhia em todo o mundo”, afirma.
Todos precisam enxergar o cliente
Na Telefônica Vivo, os insights são aplicados em outros pontos estratégicos – afinal, o modelo de negócio é diferente. Nesse caso, os insights ajudam até mesmo a solucionar questões técnicas. Medici cita, por exemplo, os impactos no planejamento de rede. “Começamos a observar problemas por região, percebendo que havia ‘áreas de sombra’, ou seja, locais onde não havia sinal”, conta. Isso foi possível notar graças à capacidade de obtenção de dados e de consumo dos clientes da empresa. Antes disso, tirava-se apenas uma média de cobertura de rede, sendo impossível identificar situações inusitadas – como a construção de um prédio – que podem vir a afetar o fornecimento. O uso da metodologia de NPS, no Itaú Unibanco, ajuda a avaliar o atendimento a partir da ótica do cliente e a customizar ofertas. No caso do relacionamento com o cliente, a tecnologia tem ajudado a ter mais efetividade e rapidez durante as ligações, evitando escalonamento de demandas e rechamadas de clientes, aumentando a capacidade de solucionar um problema na primeira chamada. Os exemplos das empresas citadas evidenciam a relevância dos insights para os negócios e para o consumidor. “É importante entendermos que não é apenas a área de Tecnologia a responsável pela obtenção dos dados e resolução aos problemas de segurança e qualidade”, afirma Neves. Ele argumenta que é preciso haver uma visão multidisciplinar dos dados na empresa. Ou seja, todas as áreas (marketing, vendas, jurídico, finanças etc.) precisam contribuir para a construção e manutenção de modelo amplo de “ciclo de vida” dos dados. “A cultura certa, atrelada à inovação e à capacitação de pessoal, é fundamental para criar novas oportunidades de receita por meio do melhor entendimento do potencial dos dados de clientes na organização, em especial para a entrega de experiências diferenciadas e individualizadas ao consumidor”, defende. Nesse sentido, Medici conta que faz parte dos seus esforços garantir que toda informação coletada e produzida seja democratizada. “Fornecemos ferramentas para que a área de marketing já tenha os dados consolidados, dessa forma, a área pode usar a informação para tomada de decisão – seja para melhorar produto, oferta, seja para a orientação de uma segmentação específica”. Para que todos se envolvam no processo, a PepsiCo dissemina na empresa a importância do consumidor e o que ele representa. “Recentemente, foi realizado um projeto-piloto pela área de Consumer Insights para conhecer o comportamento das mulheres das periferias brasileiras”, conta Daniela. “Foram gravados vídeos 3D com a rotina de cada uma dessas mulheres que foram vistos por funcionários da sede e das fábricas da PepsiCo como forma de entender a forma como vivem essas mulheres. Essa é uma das formas que encontramos de compartilhar vivências e fazer com que nossos colaboradores conheçam melhor os consumidores”. Todos esses processos não são suficientes para dispensar, contudo, a relevância da área de atendimento – a única capaz de realmente sentir o pulso do cliente. Grunkraut, do Burger King Brasil, aponta, inclusive, que o papel da equipe de atendimento é fazer o contato direto com o consumidor – receber sugestões e críticas, além de dar um retorno a todos. Com esse contato direto, sentindo o dia a dia da loja, o atendimento consegue passar para o marketing as opiniões e o comportamento do cliente. Por melhores que sejam as estratégias em geral, porém, na visão de Neves a disseminação dos dados e de sua importância na empresa só é possível por meio de uma mudança de cultura – ou seja, em uma realidade em que o entendimento do potencial dos dados no processo de inovação e melhoria contínua da experiência do consumidor faça parte do dia a dia de todos os colaboradores da empresa.
A quem pertencem os dados?
É impossível falar sobre insights obtidos a partir de informações do consumidor sem citar a questão da privacidade. Será que os brasileiros se importam com o tema? Uma das grandes questões, quando o assunto é o uso de dados, é a preocupação com a privacidade. Como comenta Neves, da PwC, a preocupação com o tema está crescendo no mundo, inclusive com a introdução de novas leis de privacidade da informação, até mesmo no Brasil. Porém, ele cita que, entre os consumidores brasileiros, essa percepção ainda não é muito madura. Para Gomes, da In Loco, porém, essa é uma perspectiva que varia de acordo com a geração. “É mais fácil para os consumidores mais ligados ao digital entender como esse mundo funciona e como o processo de captação de dados influencia a personalização de produtos e serviços”, diz. “Mas esse movimento ainda não pode ser considerado mainstream; ele está acontecendo aos poucos”.
COMO OBTER INSIGHTS
Cada modelo de negócio pode ter uma estratégia própria, mas alguns passos são essenciais 1. Escolha uma metodologia 2. Entenda quais dados são necessários para a sua empresa – seja para a gestão interna, seja para a relação com o consumidor 3. Colete os dados 4. Estruture-os, percebendo padrões entre eles 5. Interprete as informações, de acordo com a área de atuação da empresa e o perfil do cliente 6. Avalie como as conclusões obtidas podem ser usadas na empresa 7. Aposte na inovação, autorizando e realizando mudanças de acordo com os anseios dos consumidores
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